Avec le référencement naturel (SEO) et l’optimisation de la conversion (CRO) visant tous deux à améliorer les performances de votre site web, il peut être un réel avantage concurrentiel de comprendre pourquoi ces deux pratiques de marketing digital sont si complémentaires et pourquoi vous devriez investir dans les deux pour obtenir des performances organiques plus impactantes.
Bien que les deux processus cherchent finalement à augmenter les revenus de votre média propre, la façon dont ils atteignent cet objectif macro est différente, chacun ayant son propre ensemble distinct d’indicateurs clés de performance (KPI). Cependant, une fois que vous avez compris ces différences, il est important de noter comment ils peuvent être alignés.
SEO vs CRO : différents mais mutuellement bénéfiques
Le SEO améliore les performances de votre site web en acquérant du trafic organique via les moteurs de recherche. Il réalise cela grâce à des stratégies de référencement naturel basées sur des tactiques sur site et hors site. La CRO travaille ensuite à exploiter ce trafic. Elle teste les parcours client avant de proposer des itinéraires plus optimaux vers une conversion, augmentant ainsi vos revenus.
Examinons cela de plus près.
Le SEO comprend les besoins de votre public, adapte le contenu en conséquence et utilise cette approche pour influencer les KPI tels que la visibilité et le taux de clics (CTR) à partir des résultats de recherche organiques. Une augmentation de revenus est donc attribuée à l’augmentation subséquente du trafic organique et en nourrissant cet élément du mix via votre entonnoir de conversion.
Certes, le SEO peut indirectement améliorer d’autres KPI comme le taux de conversion pour influencer les revenus, grâce à des tactiques basées sur l’optimisation du contenu et de la vitesse de la page, par exemple, mais ce n’est pas l’objectif principal de cette pratique. C’est plutôt le travail de la CRO.
La CRO utilise l’acquisition dont vous disposez pour comprendre comment les publics atteignent actuellement les actions souhaitées, généralement associées à une vente de produit ou à une demande de service. Elle émet ensuite des hypothèses, teste des variantes et apprend de manière itérative pour mettre en place des parcours plus optimaux et centrés sur la conversion. Par conséquent, l’indicateur clé de performance (KPI) principal est le taux de conversion, établissant une base pour cela avant d’influencer son augmentation.
Ainsi, bien que les KPIs principaux du SEO et de la CRO soient assez différents, l’explication ci-dessus détaille comment ils ne sont pas en conflit pour atteindre votre objectif global. Au contraire, ils peuvent fonctionner de manière mutuellement bénéfique.
L’application de ressources à la fois pour le SEO et la CRO offre donc une solution plus complète pour maximiser vos revenus organiques, où les KPI de bout en bout sont pris en compte pour atteindre votre objectif macro.
Comment le SEO et la CRO travaillent-ils ensemble ?
Bien que la relation de la CRO avec le SEO puisse également s’appliquer à toute autre activité de marketing axée sur l’acquisition, il existe des avantages stratégiques directs lorsque les pratiques de conversion sont couplées spécifiquement à une stratégie de croissance organique. Ces avantages sont basés sur le paysage de recherche et sur la façon dont Google a développé son moteur de recherche visuellement, algorithmiquement et stratégiquement au cours des dernières années.
En combinant la CRO avec le SEO, vous pouvez :
1- Compenser la baisse du taux de clics organiques sur les SERP
2- Devenir plus centré sur l’utilisateur pour s’aligner avec les systèmes de classement de Google
3- Valider les changements auprès des parties prenantes avec des données utilisateur
Examinons ces trois considérations de plus près.
✅ Compenser la baisse du taux de clics organiques sur les SERP
Il ne fait aucun doute que la recherche Google a parcouru un long chemin depuis le lancement du produit en 1998. De la création de PageRank à son algorithme de classement maintenant composé de nombreux systèmes alimentés par l’IA, Google a non seulement développé la façon de mieux comprendre et servir l’intention de ses utilisateurs, mais aussi la façon de présenter ces informations via des fonctionnalités SERP en constante évolution.
Bien qu’ils soient des mécanismes utiles pour les utilisateurs pour trouver rapidement les informations qu’ils recherchent, il est largement accepté que ces propriétés appartenant à Google, dans l’ensemble, ont distribué moins de clics aux éditeurs au fil du temps.
Ceci est renforcé en analysant les données de l‘étude CTR d’AWR. En comparant 2022 à 2015, nous pouvons voir comment les CTR ont diminué d’environ 4 % sur la première page des résultats de classement au cours de cette période.
La solution ? Les entreprises qui investissent dans le SEO peuvent utiliser la CRO pour compenser cette baisse du taux de clics. Cela influencera le trafic disponible subséquent, le faisant travailler plus dur pour convertir les clients et atteindre vos objectifs.
✅ Devenir plus centré sur l’utilisateur pour s’aligner avec les systèmes de classement de Google
Poursuivant sur le thème du développement de Google et de la sophistication de son produit de moteur de recherche, il est important de reconnaître son impact sur le référencement naturel en tant que pratique. Maintenant, l’approche moderne et acceptée du SEO est d’adapter votre stratégie aux besoins de votre public plutôt que de mener la discipline pour manipuler l’algorithme du moteur de recherche.
Cet accent sur l’utilisateur est soutenu dans une grande partie de la documentation de Google, y compris ses directives pour les évaluateurs de la qualité de recherche. Ici, non seulement la notion d’expérience utilisateur est explicitement référencée tout au long des ressources, mais la façon dont ils se réfèrent à son importance lors de l’évaluation de la qualité du « contenu principal » est très révélatrice.
Certes, la qualité de la communication de votre contenu ici est critique. Il existe également d’autres tactiques que les experts en référencement naturel peuvent adopter pour améliorer directement l’expérience de la page, telles que celles liées aux signaux de base des vitales du web. Cependant, l’amélioration de l’expérience utilisateur est plus du ressort de la CRO et de l’UX avant tout, car ces équipes ont accès aux données pour permettre une approche centrée sur l’utilisateur.
La CRO peut soutenir le référencement naturel en fournissant une mine d’informations utiles sur les utilisateurs, en particulier dans leurs phases de recherche, pour compléter une approche d’optimisation sur la page axée sur l’utilisateur. Ce type de données peut inclure :
❏ Examens analytiques
❏ Suivi de l’entonnoir (pour cibler les abandons tout au long du parcours utilisateur)
❏ Intelligence visuelle (via des cartes de chaleur pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les éléments d’une page)
❏ Tests d’utilisabilité et enquêtes (pour obtenir des informations qualitatives et quantitatives sur les utilisateurs tout au long de leurs parcours ; voir les types de tests utilisateur ici)
❏ Données de tests précédents via des tests A/B
En fin de compte, croire que vos efforts de référencement naturel sont axés sur l’utilisateur sans avoir accès à des recherches sur les utilisateurs pour valider vos affirmations est une croyance intrinsèquement faussée. Vous avez besoin de recherches sur les utilisateurs dans votre arsenal pour prendre pleinement en compte la convivialité de vos pages de destination.
✅ Valider les changements de référencement naturel avec des données utilisateur
Certains acteurs, en particulier ceux moins initiés aux subtilités du référencement naturel, accorderont moins d’importance aux optimisations lorsque les implications commerciales et pour l’utilisateur ne sont pas aussi claires – et c’est normal. Communiquer ces avantages tout en tenant compte des considérations en matière de référencement naturel peut être un défi, en particulier lorsque de longues files d’attente de développement et des priorités divergentes vont à l’encontre de vos objectifs, et cela nécessite souvent de l’expérience pour naviguer.
Au-delà des prévisions et en s’appuyant sur la théorie, l’expérience et les études de cas précédentes, c’est un autre domaine où la CRO peut vous aider. Utiliser leur méthodologie pour permettre des informations sur l’expérience utilisateur est un moyen utile de valider vos changements de référencement naturel, vous aidant à renforcer vos propositions, à obtenir l’adhésion de vos parties prenantes et à démontrer l’impact et la valeur globale de votre stratégie.
Voici les 5 étapes à suivre, selon Impression, pour valider en interne les changements de référencement naturel avec des données utilisateur.
✓ Collecter des données qualitatives et quantitatives sur l’expérience utilisateur.
✓ Analyser et interpréter les données collectées pour identifier les problèmes et les opportunités d’amélioration.
✓ Développer une liste d’hypothèses et de solutions possibles pour aborder les problèmes et les opportunités identifiés.
✓ Tester les hypothèses et les solutions possibles via des tests A/B et d’autres méthodes de test.
✓ Mettre en œuvre la solution qui a le plus grand impact sur l’expérience utilisateur et les objectifs de l’entreprise.
Bien que cela ne fonctionne pas pour les considérations techniques de référencement naturel et les métadonnées (ici, nous recommandons une solution comme SearchPilot), cela est certainement impactant pour les améliorations de contenu où presque tous les éléments de la page peuvent être testés en A/B :
❏ Titres et sous-titres
❏ Appels à l’action (CTA)
❏ Mise en page et structure du contenu
❏ Texte, vidéo et images
❏ Choix et parcours
❏ Conception globale
Dernières réflexions (E-E-A-T)
Comme mentionné, l’utilisation de la CRO dans le cadre de votre stratégie de référencement naturel perfectionne votre méthodologie et rationalise encore plus les améliorations que vous cherchez à apporter, à la fois pour vous en tant que professionnel du marketing numérique et pour les parties prenantes. Par-dessus tout, cela permet également à votre acquisition organique de travailler plus dur dans un paysage de recherche compétitif.
Une considération finale qui est sans doute la plus importante est la production que vous cherchez à réaliser et pourquoi les experts en référencement naturel font ce qu’ils font. Et là, c’est le déclic : E-E-A-T.
Tout ce qu’un expert en référencement naturel fait doit être sous-tendu par la communication de l’expérience, de l’expertise, de l’autorité et de la confiance, car ce sont les considérations les plus impactantes pour les utilisateurs et qui montrent aux moteurs de recherche que votre marque, votre entreprise et votre site valent leur pesant d’or.
Bien que E-E-A-T ne soit pas un terme explicite partagé avec la communauté CRO, l’essence de ce qu’il cherche à capturer l’est certainement.
La CRO cherche intrinsèquement à mettre en avant ces qualités sur les sites, car elle reconnaît leur pouvoir pour influencer les audiences et la conversion. Que ce soit en mettant en avant l’expérience et l’expertise en évaluant les propositions de valeur, ou en démontrant l’autorité grâce aux preuves sociales, aux avis et témoignages, la CRO, comme le référencement naturel, cherche également à communiquer la confiance par-dessus tout.
Avec les deux pratiques qui reposent sur la mise en valeur de l’E-E-A-T, leur travail conjoint peut être un outil puissant pour votre succès organique.
Si vous êtes à la recherche d’une stratégie de référencement naturel et d’optimisation de conversion efficace pour votre entreprise, Nuevacommunications est là pour vous aider. Nous proposons des services professionnels de SEO et CRO pour maximiser votre acquisition organique et améliorer vos taux de conversion. Notre approche est axée sur l’utilisateur et les résultats, en utilisant des données qualitatives et quantitatives pour éclairer notre stratégie. Faites confiance à notre équipe pour vous aider à atteindre vos objectifs de référencement et de conversion.