Dans toute stratégie de marketing bien orchestrée, les médias payants sont à inclure aux côtés des médias acquis et détenus. Qu’une marque soit grande ou petite, le niveau de contrôle qu’ils offrent aux gestionnaires de la marque et le caractère abordable des médias numériques peuvent donner d’excellents résultats.
Jamais auparavant les marques n’ont eu autant de choix de canaux pour atteindre leur public. L’avènement des publicités en ligne et des canaux de médias sociaux a donné aux organisations davantage de possibilités de se connecter à leur public. Dans le même temps, il est devenu plus difficile de choisir les bons canaux.
Une façon de simplifier ce choix consiste à faire la distinction entre trois piliers de la couverture médiatique : les médias détenus, les médias acquis et les médias payés. Chaque pilier a ses avantages et ses inconvénients, et les stratégies médiatiques les plus solides reposent généralement sur une combinaison optimisée de deux ou trois piliers.
Qu’est-ce que les médias payants ?
Le terme « médias payants » désigne tous les moyens payants dont disposent les organisations pour promouvoir leurs messages ou partager leur contenu. Les médias payants comprennent les articles de blog sponsorisés, les annonces d’affichage, les pop-ups, les moteurs de recherche ou le contenu vidéo payant. Auparavant, les marques disposaient d’un choix beaucoup plus limité de médias payants : les annonces ou les annonces dans les journaux ou les magazines et la publicité ou le sponsoring à la radio ou à la télévision faisaient partie des choix les plus importants.
Si ces formes traditionnelles de médias payants continuent d’avoir leur place dans les stratégies médias actuelles, les canaux numériques ont uniformisé les règles du jeu entre les petites et les grandes marques. Les possibilités de médias payants numériques peuvent être beaucoup plus abordables que les options publicitaires classiques.
Comme les autres formes de médias, les médias payants sont plus efficaces lorsque les marques partagent un contenu de haute qualité, notamment des images et des vidéos. Il est également essentiel d’adapter le contenu au canal et au public pour obtenir des résultats exceptionnels.
Différences clés entre le earned media, le owned media et le paid media ?
Le earned media, le owned media et le paid media sont trois types de médias différents utilisés dans la stratégie de marketing.
1- Le earned media est le buzz gratuit généré autour de la marque à travers les médias sociaux, les blogs, les forums, les évaluations en ligne, etc. Il s’agit de la publicité organique que les consommateurs génèrent en partageant des opinions et des commentaires sur la marque.
2- Le owned media comprend les plateformes et les canaux de communication propriétaires de la marque, tels que le site web, les blogs d’entreprise, les pages de médias sociaux, les newsletters, etc. Ce sont des canaux de communication sous le contrôle direct de la marque.
3- Le paid media est la publicité achetée, comme la publicité en ligne, les annonces TV, les bannières publicitaires, les annonces imprimées, etc. Cette forme de média implique un coût financier pour la marque en échange d’une visibilité accrue auprès du public cible.
Avantages des médias payants
Pour ce qui est de la crédibilité de la marque, le earned media l’emporte sur le owned media et le paid media. Cependant, l’un des inconvénients du earned media est le manque de contrôle des équipes de marque sur le contenu. Cet élément de contrôle est l’un des points forts du paid media pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les marques gardent le contrôle de ce qu’elles partagent, ainsi que du moment et de l’endroit où elles souhaitent toucher leur public. Ensuite, et c’est peut-être le plus important, de nombreuses opportunités de médias payants sont hautement mesurables, ce qui facilite l’adoption d’une approche entièrement basée sur les données.
Atteindre le bon public au bon moment
Les médias payants permettent aux marques d’atteindre facilement la bonne audience au bon moment. L’équipe de la marque n’a pas besoin de compter sur un tiers, comme un blogueur, un influenceur ou un journaliste, pour partager son contenu. Il n’est pas nécessaire de consacrer du temps à l’établissement de relations et il n’y a aucun doute sur le fait que le message sera partagé comme prévu.
Également, les médias payants permettent aux marques d’accroître leur exposition à un nouveau public. En partageant du contenu sponsorisé avec un public sélectionné sur les médias sociaux, par exemple, les marques peuvent atteindre des consommateurs potentiels qui, autrement, n’auraient pas eu connaissance de leurs produits et services. C’est un avantage considérable par rapport aux médias propriétaires, qui peuvent avoir une audience limitée, surtout si la marque est nouvelle.
La couverture médiatique acquise prend du temps à être générée, ce qui fait qu’il est difficile pour une marque de prendre de l’ampleur. Les médias payants permettent de combler le fossé qui sépare, par exemple, le lancement d’une entreprise et de son produit et le moment où les médias acquis génèrent une dynamique.
Placer les données à la base de chaque décision
La possibilité d’adopter une approche axée sur les données pour générer une exposition médiatique est peut-être le plus grand avantage des médias payants par rapport aux médias acquis. Presque tous les canaux offrant des possibilités de publicité dans les médias payants peuvent aujourd’hui fournir des informations détaillées sur l’audience. Les données démographiques de base ne sont qu’un début. La plupart des médias payants comprennent également les intérêts et le comportement en ligne de leurs utilisateurs, ce qui permet aux marques de cibler les clients potentiels exactement au moment où ils sont le plus réceptifs à leurs messages.
Une approche axée sur les données permet d’itérer et d’améliorer facilement les campagnes en cours. En examinant les performances d’un affichage publicitaire ou d’une vidéo promotionnelle et en les comparant aux attentes ou à un contenu similaire, les équipes de marque peuvent affiner leur approche sans avoir à deviner.
En outre, des données riches comme celles-ci permettent aux équipes de marque de communiquer plus facilement leurs résultats à l’équipe dirigeante de l’entreprise. Pouvoir montrer l’exposition d’une campagne, y compris les clics, ainsi que mettre en évidence les conversions directes, est essentiel pour démontrer la valeur de l’activité.
Inconvénients des médias payants
Les inconvénients des médias payants se répartissent en deux catégories fondamentales : la couverture médiatique payante peut avoir une crédibilité limitée et avoir un coût considérable.
Lorsqu’il s’agit d’établir la confiance entre une marque et les consommateurs, le earned media a l’avantage sur le paid media car un tiers a filtré les messages. Cependant, dans de nombreux cas, les marques utilisent les médias payants pour accroître leur exposition et obtenir la notoriété dont elles ont besoin pour soutenir leurs efforts en matière de médias acquis.
Les consommateurs comprennent que les médias payants diffusent efficacement le contenu que la marque souhaite partager. Mais ils savent aussi que les normes publicitaires et d’autres réglementations lient les marques.
Le deuxième « inconvénient » des médias payants est leur coût. Il est vrai que les possibilités offertes par les médias payants ont un coût pour les marques. Les nouvelles marques, en particulier, peuvent constater qu’elles ne disposent que d’un budget limité pour cette activité médiatique. Cependant, depuis l’avènement du marketing numérique, les médias payants sont devenus beaucoup plus abordables pour les marques de toute taille. De plus, la quantité d’informations que cette approche basée sur les données fournit tend à se traduire par un retour sur investissement considérable.
Les médias payants ont leur place aux côtés des canaux de médias acquis et détenus dans toute stratégie médiatique équilibrée. Le niveau de contrôle qu’ils offrent aux équipes de marque, les agences de marketing et le prix de plus en plus abordable des médias numériques peuvent donner d’excellents résultats aux marques de toute taille.